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當市場調研遭遇意識形態(tài)
曾幾何時,西方先進的營銷思想與營銷體系進入中國,一時之間,國人對各種營銷方面的泊來詞有著各種各樣的解讀,將營銷視為銷售的有之,將廣告看作傳播的有之,將品牌等同于商標的有之……幸而這些解讀還僅是在理解方面存在片面性,隨時還會有人對之進行糾正與完善,沒有嚴重到上綱上限的地步。市場調研就大不同,越來越多的聽到有人言必贊老外的市場調研機制,說人家每項決策必靠數據說話,從來不憑感覺決策,一大堆數據用科學方法一統計分析,不由得你不相信這個決策是正確的。這種說法多了,越來越多的企
業(yè)開始奉為箴言并身體力行,到后來竟愈演愈烈,刮起了定量調研的意識形態(tài)風,猶如文革重現,談及市調方法的時候要小心翼翼,不管你是什么實戰(zhàn)精英,什么營銷高手,講調研就要有問卷,就要有人到街頭攔截消費者,然后讓他們選擇答案,一一記錄,畫圖表,建模型,而且訪問的量越大越好,越能說明具有代表性,不用定量調研就是不對,就要受到口誅筆伐!這種說法甚囂塵上,淹沒了一切不同的聲音。 筆者從事營銷企劃工作,有一次為客戶做濟南市場消費心理及行為調查,客戶指名讓你用定量問卷的方法做調研,而且限定必須是300個,客戶的決定讓我們哭笑不得,定量式的問卷必要統計結果,消費者的心理無法用很簡單的是或不是,1或者2來表達,如何做統計呢?
迷信是自卑者的壯膽
究其實,這種上綱上限的做法只是自己經驗不足,認識有限,對決策缺乏信心的表現!是一種自卑者的壯膽行為!
且不說定量調查使用目的存在局限性,即使定量調查本身,其操作性也非一般人認為的那么簡單,有很多變量可以影響調查結果,樣本選擇是否具有普遍代表性?問卷設計是否合理?問卷執(zhí)行是否完善?統計分析是否科學?……種種變量都會影響定量調研結論的可信度,而一個數值的偏差可能會影響整個決策的失敗。所以,對待定量調查要慎重,不要迷信!
被冤枉的老外
同一些人斷章取義的理解相反,國外公司尤其是知名的跨國公司,他們在對待市場調查的態(tài)度就大不一樣,定量調查一般作為對定性調查的補充存在,定量調查的目的之一即是驗證定性調查是否存在偏差,如果存在的話又在哪里?市場調查不是書生論道,而是經驗老到的一批人的市場營銷行為。即使是定量調查,調查人仍要憑自己的經驗去判斷對方說的對否?給你提供的信息是否有價值?對于定量的問卷調查,你到街頭上攔截消費者進行調查,他們?yōu)槭裁匆獙δ阏f真話?沒理由!他們提供了一些沒價值的信息,你去進行統計、分析,忙碌好幾天得出的信息又有何價值呢?徒然浪費時間而已!
許多企業(yè)喜歡在產品上市前象模象樣的做一番市場調研,然后在此基礎上大張旗鼓的進入市場,其實大多數在走過場而已。國外公司什么時間做調研?在產品開發(fā)階段就要做充足的調研,這才是基于消費者調研基礎上開發(fā)出來的新產品,這樣的產品上市時還用大規(guī)模做調研嗎?根本不用!消費者的消費心理你早已研究透了。而我們大部分企業(yè)是想當然的憑感覺或跟風去設計產品,自己喜歡哪樣的產品就設計哪樣的產品,現在什么流行什么暢銷就做什么,完全不顧市場現狀,生產出產品來之后再去想辦法去“推廣”,與競爭對手打個你死我活,大多數到最后還免不了壯烈犧牲,這樣是不是太累了呢?
調研是個投機者
很多人認為做產品調研,人數越多越好,信息越準確,其實不然!行業(yè)不一樣,科學的調研人數也不盡相同,知名跨國公司的做法一般是競爭激烈的主流市場,調研二三百個就足夠了,競爭不是特別激烈的非主流市場,調研二三十個就足夠了。這其中關鍵是調查些什么人?怎么以這么少的人數去保證調查質量?
就像以上談到的,拿著設計好的問卷到街上去攔訪消費者,人家又不認識你,而且每天都會遇到這種行為,大家早煩了,誰會為些小圓珠筆、鑰匙扣之類的東西陪你站上十幾分鐘?誰會告訴你真實的想法?這樣的機率太小了,100份問卷中有價值的不會超過10份。
那么誰會為你提供真實的想法呢?其實那些我們平時最忽略的人往往會為我們提供他們真實的想法,而且也是最具代表性的想法。試問我們每個人都有不少的朋友,我們和他們往往嘯聚在一起飲酒吹牛,吃喝玩樂,我們何時把他們當過最普通的消費者,去和他們聊些對產品的看法、對市場的認識、他們的消費心理和行為、影響他們消費決策的因素呢?估計大多數人沒有這么做!
我們的產品都有許多忠誠用戶或長期用戶,他們對產品肯定都會有一大堆的看法或建議,他們對產品的不滿就是我們改進的地方,如果我們不改進就可能催生一個新的競爭對手出現,試問我們有多少次主動去和他們談話,征詢他們的意見呢?
上面說的兩類人群是不是最具代表性的消費者呢?他們會不會對我們說實話呢?我們從他們口中得到的信息會不會比街頭攔訪重要呢?我想答案都是肯定的!依據樣本選擇標準對這樣的人群做深度訪談,效果會不會比問卷訪問要好呢?答案還是肯定的!
調研是個苦行僧
市場調查的目的是為營銷活動及企業(yè)行為提供決策依據,它既不是感性判斷的結果,又不能是書生談兵的僵硬思維,只有調查人熟諳市場,通曉消費心理,才能真正快速而又準確的觸摸到問題的實質,找到有用的訊息。從這一點上來說,市場調查沒有一點取巧的地方,它仍然需要調查人具備扎實的基本功,真正的調查是在平時生活中,工作中,如果我們具備一顆敏感的心,一雙敏銳的眼睛和一雙勤勞的腳,那么我們會在商場購物時,在菜市場買菜時,在擠公車時,甚至在如廁時都會發(fā)現營銷的真諦,如果我們脫離了生活中的消費者而去舍近求遠,為調查而調查的話,那么,我們會永遠找不到我們真正想要的東西!
做為企業(yè)的營銷人員及管理決策人員,不要迷信于動輒圖表、模型的所謂“專業(yè)調查公司”,不要覺得花錢買來一大摞厚厚的調研報告是賺定了,自己看看調研報告的最后結論無非是大路邊上的東西,大多是空話,套話,是不用調查都能知道的結論!最好的方法是尋找懂品牌,懂營銷的策劃公司為你做市場調研,然后必須讓你的營銷人員也要走到市場上去做調研,甚至你也必須要去走訪,這是最后的也是最重要的一條!
劉元海,現任山東世紀經綸營銷企劃有限公司客戶總監(jiān),出身市場營銷一線, 5年廣告從業(yè)經驗,具備完整的廣告崗位履歷,擅長品牌定位及整合營銷傳播,推崇“前瞻、系統、科學”的策劃觀與“創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益”的創(chuàng)意觀,對通信、酒水、食品、服裝、房地產、日化及非傳統行業(yè)有較深的研究,曾服務過山東移動、濟南移動、山東通信、立邦漆、海爾藥業(yè)、億佳能、嘉吉化肥、陽光100、威海海源麗舍、孔府家酒、酒鬼酒、鋼山特曲等客戶。聯系電話: 13864007949,電子郵件: liuyanhai1008@163.com